解讀陳向宏，跟解讀馬云一樣，是把他們放入到整個(gè)江南文化、吳越文明、新經(jīng)濟(jì)的復(fù)合背景中去，建立各種模型，做出大文化生態(tài)的系統(tǒng)分析。

解讀陳向宏的意義有四：一是更清晰地了解這個(gè)人的性格成因及成長(zhǎng)條件；二是認(rèn)知他為當(dāng)代文旅做出杰出貢獻(xiàn)的結(jié)構(gòu)性理路。

站在白蓮寺塔上望烏鎮(zhèn)

完整的家人觀

陳向宏是烏鎮(zhèn)人。他熟悉烏鎮(zhèn)的每一個(gè)地方，甚至某個(gè)地段的臭味，都是他記憶的一部分。他走出烏鎮(zhèn)，然后又以父母官的身份回來(lái)的時(shí)候，這個(gè)可能曾經(jīng)讓他厭惡的地方就變成了“故鄉(xiāng)”。

故鄉(xiāng)是江南文化中的一個(gè)核心詞匯。在魯迅那里，幾個(gè)平平常常的人物形象，就可以構(gòu)成一個(gè)完整的故鄉(xiāng)情感的脈沖網(wǎng)絡(luò)。

于是，在能夠主宰并為家鄉(xiāng)干點(diǎn)什么的時(shí)候，烏鎮(zhèn)，就變成了陳向宏的“爺爺家”，而“濮院就是外婆家”。

然后，陳向宏的抱負(fù)就自動(dòng)地落生在了一種親情、友鄰、熟人構(gòu)成的美好社會(huì)關(guān)系中。

他是在給自己的這一系列親情建一個(gè)最美好的窩，其實(shí)就是在把它當(dāng)自己的家在建。

所以，他看不慣不是他理想家園里的、不是經(jīng)過(guò)情感美化過(guò)的情感記憶里的那些東西，比如侵入性很強(qiáng)的水泥房。

所以，他的小鎮(zhèn)要成長(zhǎng)為他想象力中的每一個(gè)具體內(nèi)容，不能容忍重復(fù)和敗筆，他一次次對(duì)著全景圖沉思，一次次地做下無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)注。

因?yàn)闉蹑?zhèn)變成了“家”，所以，烏鎮(zhèn)順理成章地就變成了他理想中、想要呈現(xiàn)給世界的、唯美的客廳。所以，這里的走廊做到3米多寬，這里的衛(wèi)生間都做得很大，這里的房間不安大理石。

因?yàn)檫@是他家中的、放大了很多倍的客廳，所以，必須要有親情和美。

陳向宏是大主人。后來(lái)，了解了還有一個(gè)老街坊的大先生木心，于是，他費(fèi)了很大周折將木心先生從遙遠(yuǎn)的大洋彼岸邀請(qǐng)回故鄉(xiāng)，照顧其飲食起居直至離世。其時(shí)，木心已經(jīng)如同他的家人。

木心塑像

社區(qū)意識(shí)

家放大了就是社區(qū)。社區(qū)是公共意識(shí)，是一種社會(huì)生態(tài)，是一種文化的多樣性，它是由人們的欲望中美好的那一部分通約而出的約定、規(guī)則、便利、共享、共生。

它的基本面是由功能構(gòu)成的。

西柵于是出現(xiàn)了郵局、書(shū)院、藥店等，它給當(dāng)?shù)乩习傩帐褂?，也給游客使用。這是一種混合的功能。

小鎮(zhèn)必須擁有的各種高品質(zhì)的生活配套，不但不缺，而且還要做到最好。

社區(qū)意識(shí)必須要有社交，在不同主人家的花草樹(shù)木、笑容、香味、老物件之中，在隔一段距離就空格出來(lái)的公共空地上，在老戲臺(tái)、壩壩電影，水井邊，專為小鎮(zhèn)居民設(shè)立的大碗茶鋪前，人們都可以或坐或站、自由地交流。

社區(qū)，才裝得下有根的生活，才能生長(zhǎng)出趣味，才有足夠的社交活力和安全感。

草木本色染坊小廣場(chǎng)

善良的人格力量

陳向宏憋著一股勁，賭博一樣，把自己變成了烏鎮(zhèn)的人質(zhì)，只為著把烏鎮(zhèn)做出來(lái)。

這是一種決心？勇氣？初心？

我反復(fù)尋找其中的核心力量，聽(tīng)了陳向宏前后幾次的演講——直到最后一次，他自己才從中“發(fā)現(xiàn)”——我們?cè)谫u什么給游客？就是將最大的善意給游客——也可以說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)了終極的、最好的服務(wù)，是善良。

因?yàn)殛愊蚝甑摹吧屏肌?，我?lái)到了烏鎮(zhèn)，我要研究這個(gè)人。我隱隱感覺(jué)到從前我們只是從華特·迪士尼（迪士尼樂(lè)園的開(kāi)創(chuàng)者）或是牧師約翰·哈佛（哈佛大學(xué)捐建者）那里發(fā)現(xiàn)的、從美好的道德或宗教情懷導(dǎo)向一個(gè)理想事業(yè)的“神話故事”，將有可能從中國(guó)商人的身上，開(kāi)出古老文明在新的技術(shù)時(shí)代復(fù)興的絢麗花朵。

劉若英

以美為最大的標(biāo)準(zhǔn)

江南的山水、人文、人情，如果簡(jiǎn)潔成一個(gè)字，那就是美。

一個(gè)有心的人，生活在這樣的環(huán)境氛圍之中，自然就會(huì)以美為最大的尺度。

所以，陳向宏定義小鎮(zhèn)的關(guān)鍵一點(diǎn)即是美，即她是一個(gè)視覺(jué)上的藝術(shù)品，所以，第一步他要把她畫(huà)出來(lái)，建筑必須美，單體的建筑美，通連在一起的建筑群落必須美得氳氤出一團(tuán)氣，整體上她必須還要自由地呼吸，留白，這就是其中的環(huán)境及生活。

這個(gè)過(guò)程就是“作畫(huà)”，所以，最終的結(jié)果就得到了一個(gè)完美的、完整畫(huà)面的“整體風(fēng)貌”。

烏鎮(zhèn)之美是“畫(huà)”出來(lái)的。所有細(xì)節(jié)都要入畫(huà)，包括他硬性規(guī)定的“15米變”，開(kāi)間算5米，三間相連的房就應(yīng)該有變化了。要么進(jìn)深，要么屋檐，要么窗戶，要么其他設(shè)施，總之15米長(zhǎng)距離內(nèi)必須變化。

從美為起點(diǎn)，到迎回藝術(shù)家木心，再到戲劇節(jié)、大劇院、美術(shù)館，這里邊有一種奇特的、冥冥之中的、因果的內(nèi)在精神聯(lián)系。

陳向宏身上有很多種類似的神秘“紐帶”或是“觸突”，所以，我把他認(rèn)定為是江南文化的內(nèi)生整體性杰作，是一種包含了各種面向的文化創(chuàng)造力的“異熟果”。

公益精神

小鎮(zhèn)，是一種古老文化的底格，美育出現(xiàn)代文明的奇葩。起核心底定作用的還是古老小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)，也就是傳統(tǒng)美德中的、古老的、中國(guó)親情社會(huì)結(jié)構(gòu)中的生活方式。

生活方式，是最大的文化；生活，是最大的內(nèi)容。陳向宏能推知到這一步的前提是，他的根在傳統(tǒng)中國(guó)的美德之中，但他開(kāi)向世界的枝葉和花果則是新鮮而現(xiàn)代的。

一個(gè)多重身份，又在多重壓力之下的陳向宏，沒(méi)有迷失，能守住底線，并在人格和道德的層面，以身作出各種傳統(tǒng)社會(huì)通則和良知的鏡鑒般的表率，這遠(yuǎn)比一個(gè)成功的商人的意義要大得多。

烏鎮(zhèn)所表現(xiàn)出來(lái)的公益精神，義利之分割準(zhǔn)則，善良的情懷，正是這個(gè)迷失的社會(huì)最需要的、氧氣一般的存在。正是這種存在通過(guò)陳向宏的內(nèi)化，烏鎮(zhèn)的格局就顯出她遠(yuǎn)超一般景區(qū)的后勁和自發(fā)的生長(zhǎng)力量。

昭明太子及沈尚書(shū)讀書(shū)處

我不僅在東柵、西柵游逛，還在整個(gè)周邊幾公里范圍全都走了一遍，我看到的是一個(gè)巨大的烏鎮(zhèn)，仿佛東西柵只是緩存在了一大批修復(fù)和改造的公共設(shè)施之中。除了東西柵，我還看到了沿河的巨大空間，看到了面貌整潔優(yōu)美的主鎮(zhèn)及其延伸的街道和環(huán)路。這些都是未來(lái)的——承接互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)乃至再之后新的“國(guó)際村落”的巨大儲(chǔ)備。

江南賦能

三年前，我把跟范蠡有關(guān)的南陽(yáng)、無(wú)錫、菏澤，細(xì)細(xì)地掃了一遍。

“商圣”從南陽(yáng)出來(lái)，幫助勾踐興越滅吳，一雪會(huì)稽之恥。功成名就之后急流勇退，家于定陶（今菏澤），期間三次經(jīng)商成巨富，又三散家財(cái)。

這是商人的祖師，故事全落在了江南。謀略立身，參與國(guó)政，確知風(fēng)向，特能散財(cái)。

這里有一個(gè)奇妙的浙江模式——桐鄉(xiāng)不出羊毛，卻有全國(guó)最大的羊毛衫市場(chǎng)；余姚不產(chǎn)塑料，卻有全國(guó)最大的塑料市場(chǎng)；海寧不產(chǎn)皮革，卻有全國(guó)最大的皮革市場(chǎng)；嘉善沒(méi)有森林，卻有全國(guó)最大的木業(yè)加工市場(chǎng)——也就是沒(méi)有什么，就把什么做到最大。

沒(méi)有什么，就把什么做到最大。這就上升到了一個(gè)方法論的高度。而馬云用這個(gè)方法論一代換，于是，就得出了，“我們不生產(chǎn)貨物，但我們做全球最大的貨物交易平臺(tái)”。

或者，陳向宏是這樣代換的——我們只有一片基礎(chǔ)很差的古鎮(zhèn)，但我們要畫(huà)出來(lái)一個(gè)全球最美的古鎮(zhèn)。

水劇場(chǎng)

陳向宏很多話沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，或者很多話說(shuō)順口了，但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的，或掩藏起來(lái)的，或半途拐彎了的，那里邊才有寶貴的“真相”。

所以，我要把今日的陳向宏稱為“江南賦能”，江南才是冰山下八分之七的部分。陳丹青近距離地看陳向宏，應(yīng)該是看了很久，看得很準(zhǔn)，他說(shuō)，烏鎮(zhèn)為什么能搞好？是因?yàn)橛嘘愊蚝赀@個(gè)奇才。陳向宏是個(gè)什么樣的人呢？“賊聰明的能吏，善周旋的官員，會(huì)盈利的老總，有理想的士子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏”。

吏治

陳向宏最初是以官員身份派到烏鎮(zhèn)的，所以，烏鎮(zhèn)算是個(gè)以“吏治”開(kāi)始的工程。即使是后來(lái)另晉為集團(tuán)，其間一直有政府的官員身影在。陳向宏多次在后來(lái)分享中談到跟政府的關(guān)系，把跟政府的共謀和政府的支持列為決定性因素，都充分說(shuō)明了烏鎮(zhèn)奇跡中的政府作用。

酒吧街口

我把這仍然稱為江南的賦能。江南兩字，完全是一個(gè)歷史人文資源富集得快要溢漾而出的名詞。

我不知道陳向宏的內(nèi)心是否對(duì)江南這個(gè)詞起過(guò)神秘的對(duì)稱性激蕩，即，我為你驕傲，現(xiàn)在，我要讓你為我而驕傲。

不管怎樣，烏鎮(zhèn)的前邊是有一個(gè)或明或隱的定語(yǔ)：江南水鄉(xiāng)。

烏鎮(zhèn)最初的拆，管網(wǎng)下地，天然氣，WIFI，這都是些強(qiáng)硬的決定；到古北水鎮(zhèn)時(shí)，又是先建了一個(gè)2.3m*2.2m的地下管廊，好多人都說(shuō)：陳總你干嘛，你又不做城市建設(shè)，你做一個(gè)地下管廊干嘛？你猜陳向宏是如何回答的：有這個(gè)地下管廊，以后任何的擴(kuò)建都變得很方便，有一級(jí)管廊、二級(jí)管廊、三級(jí)管廊。這句話背后其實(shí)隱藏了一個(gè)全國(guó)其他地方都可能遇到或正遇到的麻煩，那就是一條街今天挖，明天挖，今年翻，明年再翻，不斷地開(kāi)膛破肚——這是中國(guó)特有的混亂吏治的怪相。任何一個(gè)被這種亂像折騰過(guò)又想做事的人，無(wú)不想的是這種“破”事兒，最好一次性做好。

能吏比較的是能力，更是胸懷，作為父母官，你一定要想的比百姓期望的更多。古鎮(zhèn)上能喝到比城市更好的水，有比城市更舒適的生活環(huán)境，古鎮(zhèn)上還有比城里更好的網(wǎng)絡(luò)，古鎮(zhèn)里有比大城市規(guī)模大得多的戲劇，這一切其實(shí)都是能吏最初初心出發(fā)的那個(gè)“能”的不斷聚集，核變出來(lái)的。

烏鎮(zhèn)大劇院

不管你信不信，陳向宏2004年在西柵就讓景區(qū)內(nèi)所有的WIFI網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)全覆蓋——其實(shí)就已經(jīng)埋下并生長(zhǎng)出了今天的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。

陳向宏要安裝比城里都好的免費(fèi)WIFI，他告訴你說(shuō)他就是想要這個(gè)“巨大的反差”。淺層里說(shuō)，他可以這么講。但這樣的人無(wú)我有、人有我優(yōu)的思維其實(shí)就是最簡(jiǎn)單好用的商業(yè)思維，范蠡三致巨富的故事其實(shí)是最早的原點(diǎn)。

所以，寶貴的是陳向宏這樣做了，做了，他也許并沒(méi)有想明白，也許就沒(méi)想，但導(dǎo)向的卻是一個(gè)巨大的碩果——我再次把其間這個(gè)“空白”視作是“江南賦能”。 

人治

陳丹青獨(dú)具慧眼，他看出了陳向宏身上的各種潛能，也一語(yǔ)道破了烏鎮(zhèn)的成功完全“源自于陳向宏的人治”，他就是一位“個(gè)性英雄”。

法治進(jìn)行時(shí)到了今天，烏鎮(zhèn)居然在靠“人治”。

靠“法治”的很多政府主導(dǎo)的古鎮(zhèn)如今都荒在了那里。所以，作為典型個(gè)案的烏鎮(zhèn)“人治”很值得分析。

東柵主要是以“美”為標(biāo)準(zhǔn)拆、美化、改，定下古鎮(zhèn)的基調(diào)，積累經(jīng)驗(yàn)，主打觀光。

到他把目光轉(zhuǎn)向西柵的時(shí)候，他開(kāi)始到處去考察，深入地了解旅游這個(gè)行業(yè)。

他看清了攜程、去哪兒、藝龍網(wǎng)等一批電商根本不值得依靠；

如家這樣的連鎖酒店也算不上旅游資源。

只有符合個(gè)性化，需求的多樣化、小眾化的旅游產(chǎn)品才是最重要的。

景區(qū)不能依靠門票，“去景點(diǎn)化”才是方向。

他覺(jué)得旅游這個(gè)行業(yè)太教條了。

他在巴厘島一眼就看出了休閑度假旅游的實(shí)質(zhì)——就是夜間旅游。

他不加思考就覺(jué)得“印象”系列的淺表和浮濫。不果斷舍棄，就堵死了真正的文化IP的出路。

他很容易就感知到了話劇驚人的直接、沉浸式的年輕力量聚集。

他精準(zhǔn)地看出了旅游的主力軍80、90、00后，對(duì)古鎮(zhèn)其實(shí)是“偽愛(ài)”，因此，只需要給他們一個(gè)古鎮(zhèn)的殼，然后裝入他們所需要的內(nèi)容。

他突然明白了做古鎮(zhèn)其實(shí)是個(gè)游戲，一邊往古的迷宮里作外包裝，一邊往里邊生長(zhǎng)現(xiàn)代人需要的生活內(nèi)容。

所以，古鎮(zhèn)對(duì)游客的定義就是個(gè)生活的烏托邦。

于是，他又明白了，市面上能找到的旅游規(guī)劃是不對(duì)的，更不用說(shuō)建筑師了，做成一個(gè)個(gè)性建筑就毀一條街，做幾個(gè)單體建筑的點(diǎn)基本上整個(gè)古鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌就沒(méi)了。當(dāng)然，景觀設(shè)計(jì)師的公園景觀思維也是不對(duì)的，整個(gè)這一個(gè)行業(yè)這樣的結(jié)構(gòu)方法和淺表性對(duì)他來(lái)說(shuō)都是沒(méi)用的，不夠用的。他們各說(shuō)各的，東拉西扯，還拼命地表現(xiàn)自己，完全就不管不顧整體風(fēng)貌，都不能對(duì)一次成型的結(jié)果負(fù)責(zé)。

于是，他開(kāi)始畫(huà)圖，帶有情感的畫(huà)圖，帶有理想的畫(huà)圖，先是畫(huà)整體風(fēng)貌圖，然后是片區(qū)圖，然后是單體圖，邊畫(huà)邊想，邊添加里邊能生活的內(nèi)容。他一連幾天地流連在他的手繪世界里，立體地在天際線、每個(gè)建筑立面上，各種交匯處，留白處，深思熟慮。

雨后初晴的西柵

當(dāng)他這樣做的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)在想怎么運(yùn)營(yíng)了。他這樣做，是在連接歷史，也是在創(chuàng)造歷史，所以，這樣繡花繡出來(lái)的東西不能交給別人去經(jīng)營(yíng)，這樣繡出來(lái)的錦繡古鎮(zhèn)完全可以讓人把她當(dāng)做理想的家，因此，到這里來(lái)的人最大的幸福應(yīng)該是住在這里。所以，西柵的所有空間應(yīng)該主要都交給民宿。民宿，有原住民服務(wù)的民宿就是最大的內(nèi)容，住才是這里的核心商業(yè)模式。這樣的商業(yè)必須要做到足夠完美，必須要留夠足夠的人文空間和人文關(guān)懷，必須要以一個(gè)更高的東西來(lái)融匯其中——那就是“善意”。

就是因?yàn)殛愊蚝曜R(shí)破了旅游行當(dāng)?shù)乃熊浝?，他自己站上了一個(gè)手繪規(guī)劃和生活規(guī)劃師的更高位，所以，他后來(lái)的很多決定都遠(yuǎn)超行內(nèi)專家的認(rèn)知，他只能一個(gè)人帶頭戰(zhàn)斗，由此，烏鎮(zhèn)只能由陳向宏“人治”。

來(lái)源：中文戲