“做景區(qū)，第一眼要有沖動、有感覺” 

主持人：烏鎮(zhèn)模式現(xiàn)在作為景區(qū)的成功典范被不斷解讀，作為烏鎮(zhèn)的掌門人，你認為烏鎮(zhèn)的核心競爭力在哪里？ 

陳向宏：就是人的競爭力?？赡苁莻€性使然，我一直覺得我們這個行業(yè)太教條。我試圖在做一件事情：做一個中國旅游目的地的供應(yīng)商。這就涉及三個方面：投、建、管。我們?nèi)ツ瓿闪⒘酥芯奥糜喂芾砉?，我們試圖將烏鎮(zhèn)這種理念，形成一個系列，形成一種新的商業(yè)模式，可以在不同的地方拷貝。烏鎮(zhèn)是一種嘗試學習，現(xiàn)在嘗試著用商業(yè)的角度去考慮它的市場價值。 

主持人：古北水鎮(zhèn)是一個全新的出發(fā)，還是烏鎮(zhèn)的一個拷貝和復制？ 

陳向宏：烏鎮(zhèn)之后我們做什么？這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個問題。我們給出的答案是，要做中國連鎖景區(qū)和中國景區(qū)的連鎖管理。第一，烏鎮(zhèn)經(jīng)過十多年的發(fā)展，無論是建設(shè)還是管理都積累了經(jīng)驗，可以作為一種軟實力輸出；第二，中國旅游發(fā)生了翻天覆地的變化，從買方市場到賣方市場，相對于這種市場需求，景區(qū)行業(yè)、旅行社行業(yè)反而滯后。我們理解是，烏鎮(zhèn)有能力為中國旅游景區(qū)行業(yè)做一批符合中國市場的旅游目的地景區(qū)。所以基于這兩點考慮，我們開始嘗試尋找新的項目。 

主持人：從江南水鄉(xiāng)到塞外長城，從地理跨度而言，古北水鎮(zhèn)顯得非常大？ 

陳向宏：2009年的下半年，我到了北京司馬臺長城，就有一種感覺，我的理論是景區(qū)應(yīng)該在中心城市周邊兩小時以內(nèi)的交通圈，能夠保證基本的客流量。北京周邊這么多年來，除了過去留下來的傳統(tǒng)景區(qū)以外沒有很好的休閑度假景區(qū)，這是一個巨大的市場。它有世界文化遺產(chǎn)長城，又有水，還有藍天白云，這在北京是很罕見的，我們做景區(qū)就跟找對象一樣，第一眼看到一定要有沖動，有無數(shù)的靈感迸發(fā)出來，我站在這個地方就非常有感覺。 

“我很安靜，市場是一種安靜的力量” 

主持人：從1999年開始做烏鎮(zhèn)，再到古北水鎮(zhèn)以及后續(xù)的一系列項目，對國內(nèi)整體旅游市場，你有怎樣的評判？ 

陳向宏：以前很多人認為旅行社代表著主要的旅游市場力量，前幾年隨著攜程、去哪兒、藝龍網(wǎng)等一批電商進入到旅游行業(yè)，又有人覺得這種旅游的專業(yè)網(wǎng)站會成為旅游的資源，還有人覺得像如家這樣的酒店會成為旅游資源。我的解讀是：都不是！隨著度假的個性化，需求的多樣化、小眾化，旅游產(chǎn)品才是最重要的，所以我們要直奔市場去做。但恰恰景區(qū)市場是國內(nèi)文化水平比較低的，門票依賴改變很難。現(xiàn)在出游，比如烏鎮(zhèn)70%以上是散客，有30%以上的游客是多次來，所以說“去景點化”是一個方向。我認為景區(qū)和景點是兩個概念，以前的人可能在意到此一游，但現(xiàn)在的人更在意個體的體驗，所以現(xiàn)在有了烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)，接下來有濮院、廣東、海南的項目。 

主持人：1999年做烏鎮(zhèn)的時候你36歲，現(xiàn)在已經(jīng)到了知天命的年紀，當初做烏鎮(zhèn)的時候你籍籍無名，有很多懷疑，現(xiàn)在可以說名滿天下，這種變化在你打造作品的時候，會不會有影響？ 

陳向宏：我很安靜，我最喜歡做的事是躲起來畫圖。更多的時候我選擇做而懶得解釋。我們不要在過程中間講結(jié)果。我們每一個項目差不多都在三十個億到四十個億，一個環(huán)節(jié)不做好，都是前功盡棄。對我而言，這種高度壓力一直伴隨著。市場是一種安靜的力量，最終它會以結(jié)果來考量你，而不會討論你的過程是否合乎哪條規(guī)律、普世價值。 

主持人：一直以來你非常熱衷于營造，在你身上體現(xiàn)了中國久遠的工匠精神，而這種匠心在現(xiàn)代社會卻已越來越被漠視，你如何來看待這種精神？ 

陳向宏：我覺得這個問題很嚴肅。第一，工匠精神是否能主導項目，答案是否定的。我覺得應(yīng)該分開看待，有許多人是一個方面的專家，他們把自己在一方面的熱情、沖動、需求放大，覺得肯定會成為社會產(chǎn)品，所有人會來接受你，這是不對的。我每做一個項目，首先考慮的是投入回報，是一個理性的選擇。我從來不避諱商人這個身份，反而強調(diào)這方面是最主要的。第二，工匠精神在做項目中間特別特別需要，比如說古北水鎮(zhèn)不是百分百完美，但是從每扇窗、每座橋，北京的文物考古專家看后評價說：從來沒有看到過這么認真施工的。這是一個很好的評價，對細節(jié)的把握，不只是我一個人，而是整個團隊的力量。而且，歷史上所有好的東西都是工匠建造的，用陳丹青的話來說是工匠創(chuàng)造歷史。 

“烏鎮(zhèn)是初戀，仿佛爺爺家” 

主持人：我們再回到烏鎮(zhèn)，從原來的旅游小鎮(zhèn)，到度假小鎮(zhèn)，到如今的文化小鎮(zhèn)，在這個轉(zhuǎn)變中，戲劇節(jié)起到了非常大的作用，你認為戲劇節(jié)的成功是偶然的還是必然的？ 

陳向宏：我相信烏鎮(zhèn)認真做的事情肯定能做好。做戲劇節(jié)是深思熟慮的事情，不是一時沖動，是經(jīng)過了幾年的反復比較。我們的股東之一是熊曉鴿的IDG資本，所有的印象系列都是他們投資的，按理說我們最有可能做印象系列。我很痛苦地思索了很長時間，回絕了。我覺得，到處是“印象”，烏鎮(zhèn)干嗎去學人家。平遙有攝影節(jié)，唯獨戲劇節(jié)是空白，同時戲劇跟烏鎮(zhèn)市場的品牌導向是吻合的，消費人群是重合的，更主要是文化的重合。但是烏鎮(zhèn)并不等于戲劇節(jié)，戲劇節(jié)也并不等于烏鎮(zhèn)，包括我們現(xiàn)在正在籌備的烏鎮(zhèn)雙年展，我們的目標是做國際性的藝術(shù)展覽。我孜孜不倦做的事情就是塑造烏鎮(zhèn)的個性，不易抄襲，要把競爭壁壘筑好。 

主持人：戲劇節(jié)的成功，在外界看來，很大部分取決于聚集的這一群文藝圈的大腕，他們跟烏鎮(zhèn)不斷往前有著怎樣的關(guān)系？ 

陳向宏：我只做兩件事，一是找對人，二是自始至終把握著對的方向。這就需要協(xié)調(diào)好跟烏鎮(zhèn)方方面面的關(guān)系，懂得如何擇優(yōu)而行。 

主持人：你跟陳丹青、賴聲川、田沁鑫這樣的文藝圈大腕關(guān)系非常密切，能夠吸引到這么多的藝術(shù)家，與你個人魅力有關(guān)嗎？ 

陳向宏：其實，這種魅力更多是來自烏鎮(zhèn)的魅力，很多藝術(shù)家確實覺得烏鎮(zhèn)是他們心目中的文藝圣地。另外，田沁鑫有句話可能比較能概括，她說跟陳總在一起比較自在。跟我所尊重的藝術(shù)家做交流的時候，我不僅僅是內(nèi)心的尊重，是在所有事情上都很尊重。比如賴聲川是非常有個性的大戲劇家，我也是非常有個性，第一屆戲劇節(jié)的時候我們常常會有分歧，后來我主動檢討了自己，尊重是一切的前提。 

主持人：烏鎮(zhèn)曾以茅盾為傲，但近年來，卻又因木心而成為文學青年的圣地。你把木心從遙遠的美國邀請回烏鎮(zhèn)，讓很多人從詫異到認可到贊嘆，是有高人指點還是自己獨到的判斷？ 

陳向宏：木心是個特別安靜的人，在藝術(shù)上的成就之外，他也有很可愛、很固執(zhí)的部分，請他回來其實是一種直覺，從來沒想過他名聲會如此大。他是烏鎮(zhèn)人，但離鄉(xiāng)多年，邀請他回來我們前后花了五年時間，他跟家鄉(xiāng)所有的人都斷絕了往來，后來因為王安憶的認真熱心，又引薦了陳丹青。木心先生跟我談的最多的是“文藝復興”，他說烏鎮(zhèn)就是在文藝復興，所有國家的文藝復興都是從小城鎮(zhèn)起來的。這也是我有勇氣做藝術(shù)節(jié)的原因。 

主持人：現(xiàn)在你同時操盤著幾個項目，如何看待這些項目與烏鎮(zhèn)之間的異同？ 

陳向宏：烏鎮(zhèn)是我的初戀。我是烏鎮(zhèn)人，所以烏鎮(zhèn)仿佛就是爺爺家，而濮院可能就是外婆家。最令人期待的，永遠會是下一個項目。因為永遠會有遺憾，但是我相信我們肯定會越做越好。 

來源：嘉興在線 http://www.cnjxol.com/xwzx/jxxw/szxw/content/2014-07/14/content_3111408.htm